3月19日消息，新浪微博上周末低调发布了酝酿已久的营销大作“粉丝通”。由于官方已明确将中小企业锁定为广告主，电商当仁不让地成为新浪微博此次商业化改革中的最大“献祭”。
此前，新浪微博商业化的探索始终被指做“不够成功”，“粉丝通”能否成为品牌广告之外的另一条腿，加速微博变现步伐，将取决于它能否真正解决电商企业对于效果的追求。
从官方介绍可见，“粉丝通”会出现在新浪微博中置顶显示，企业投放“粉丝通”广告后，从呈现方式上看，与普通微博 并无区别，如转发、评论、收藏、赞等功能一一具备。但它的商品属性更浓重，且推送路径是基于用户属性和社交关系精准投放给目标人群。此外，最重要的一点 是，“粉丝通”以竞价来决定覆盖范围。
这种营销模式与百度“推广链接”的商业原理极其相似。通俗来讲，即花费越大，排位越高，获取的用户量越大，产生的购买行为就越多。但有一点要比单纯的竞价排名要先进，就是其精准性。
据亿邦动力网了解，“粉丝通”目前的报价中，一种是CPM，计价方式为5元/千次曝光，曝光针对的是在线的活跃粉丝；另外一种是CPE，计价方式为0.5元/次起有效互动计费，每次最低竞价幅度为0.01元（有效互动包括转发、关注、收藏、短链点击）。
“两种模式均是按效果付费，都是向精准化营销的路径靠拢。” 百分点科技COO张韶峰向亿邦动力网指出，虽然现在对“粉丝通”的效果做评估为时过早，但新浪微博此次商业化的思路非常可靠。“以前是靠大客户、大品牌、大销售，现在拆卸了卖，做中小企业的单，更加灵活。”
分析人士认为，新浪微博之前商业化的羁绊在于，虽然打造了完美的生态环境，但因缺乏合理的盈利模式，难以从中获益。无论是营销机构，还是微博大号，这些根植于平台的物种靠企业供给日渐茁壮，却没能向土壤输送分毫养料。
对于多数电商企业而言，区别于搜索引擎等CPC的付费模式，社会化营销通常被视作“免费”或者“低廉”的流量来源。但多家电商企业向亿邦动力网反映，随着微博等社交网络环境的渐变，以及营运的专业化要求，社会化营销成本开始高企，ROI一路走低。
“过去阶段，微博平台并不能直接服务于电商企业营销，而是必须间接的借助平台上的各种资源，才能产生效果。在这一 过程中，无论电商企业还是新浪微博都付出了极高的成本，绝大多数利益却被第三方攫取了。”一位不愿具名的微博营销平台负责人指出，新浪微博“粉丝通”的杀 伤力在于，利用精准的广告投放引擎，根据用户属性、社交关系，重塑“粉丝”与“企业”之间的感情联系，甚至是购买关系，从而从微博大号手中抢回利润。
“电商要付费给平台，而不再是找专业的营销机构做策划、购买粉丝、找微博大号转发等，且效果营销可以更好地节约企业成本，可谓一石三鸟。”上述人士认为。
如果“粉丝通”上述的商业逻辑可以成立，电商手中动辄千万级别的广告费用，将不再是其可望而不可即的一块“肥肉”。
但显然，在帮助电商货通天下之前，“粉丝通”需要跨越几道障碍：
首先，新浪微博要具备广告精准投放的技术。虽然自2012年5月即建立了中小客户销售部，但尚未有明确说明，新浪的精准营销技术来自于哪里，究竟是什么逻辑，能否帮助电商客户找到潜在的微博粉丝，并与之各项数据相匹配。
其次，新浪微博的“粉丝经济”的水既深又浑，这必然影响到其潜在客户群的纯洁性和真实性。因此，粉丝数量只能成为微博营销的成长记录，真正决定微博营销活动成败的，依然是到店转化率和购买转化率。
再者，这种硬生生闯入粉丝页面，且置顶的推广方式，是否会营销到用户体验，从而引起粉丝对广告的强烈反感，仍是未 知数。虽然“粉丝通”为了区分普通微博，已经做了若干细节的处理，但对于一个社区而言，购物并非首要属性。这也是为何淘宝在过去阶段研发的无数产品，均未 能成功承担起阿里SNS设想的重要原因之一。
据张韶峰介绍，综观国内外，目前尚没有哪个社交公司能够做到真正的商业化，包括Facebook在内，变现能力也比预计要差。社区广告和搜索引擎相比还比较年轻，仍需持续探索。
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